案例分享丨開元森泊一站式休閑度假天堂,如何做到單月營業額4300萬?

2020-06-18    

 

這幾年旅游行業的新詞、熱詞也是層出不窮,對開元森泊來說,感受最深的詞就是“網紅”。在已過去的2019年,開元森泊度假樂園也成為了“網紅”,頻頻刷爆社交網絡。粗略的統計過,開業至今,抖音、微博、小紅書等平臺上關于“森泊打卡”的精華內容,平均每月就新增1000篇,甚至連一線明星Angelababy也慕名前來“遛娃”,并在小紅書上分享了森泊出游體驗,這篇筆記收獲了5000多條點贊。
當網紅的同時,成績單也是有目共睹。在剛剛過去不久的2019年雙11購物節中,開元森泊“網紅度假屋套餐”1分鐘內就成交了400套,第一天售賣套餐破5000套,霸屏了親子酒店排行、江浙滬度假村排行等所有雙十一榜單,預售第2天就趕超了2018年雙11的銷售總額,總成交量達到4426萬。這其中很多人購買的都是暫未開放的莫干山森泊二期三期度假屋套餐,基于對開元森泊產品的認識與信任,他們愿意提前大半年預訂掉明年的“森泊超級假日”。
對比線上預售的“風風火火”,森泊樂園的線下收益也同樣可觀。
以杭州開元森泊度假樂園為例,2019年1月運營至今,各項經營指標穩步提升,周末、節假日基本是一房難求,特色樹屋、星空房等特色房型更是全年零空檔,水樂園、兒童樂園等游樂單元也取得了良好的市場反饋。開業首年,杭州森泊整體收益大超預期,我們有理由相信接下來會有更好的市場表現。
要成為一個“網紅”,不可否認需要一定的運氣,但肯定不僅僅是運氣。我們一起探索開元森泊一炮走紅的背后的規律。
森泊的誕生
眾所周知,開元旅業集團已經深耕中國旅游市場特別是酒店行業多年,目前位居全球酒店集團第25位,入列中國飯店集團前20強。
2016年,開元推出了以開元芳草地為代表的自然生態鄉村度假酒店,率先嘗試特色小木屋、草屋、帳篷等創意度假住宿產品,配以相關的游樂配套設施,一經推出即受到了一二線周邊中產家庭及團隊游客的極大青睞。
芳草地的成功,讓開元看到了國內休閑旅游市場的潛力,尤其是親子游、周邊游等細分市場的潛力,也為接下來打造“開元森泊度假樂園”項目積累了一定的經驗。
自然就是我們的IP
森泊,顧名思義就是森林和湖泊,這個名字就是項目的核心,也就是很多人都在談的“IP”。在開發生態鄉村系列酒店的過程中開元敏銳地認識到,“親近自然”已逐步變成一種難得的度假體驗,市場上雖有這類產品,但往往受困于交通可進入性差,基礎設施落后等劣勢。就由此切入,在城市周邊精心選取森林與湖泊的交匯點開發項目,不僅要在大自然中造一個酒店,更是將住宿、游玩、美食、休閑等版塊都沉浸在自然中,把大自然變成一個最佳游樂場。
怎樣將“親自然”的理念落地到產品,將這個IP做到極致?這就需要從選址,規劃,建設,運營等各個環節著手,精心打磨。
選址:
一方面,森泊主要客群定位在核心城市及周邊的都市人群,因此離城市不遠,大約1-4小時車程內、交通可進入性是森泊選址的重要因素。
另一方面,除了考慮目標區位的消費能力外,最看重的還是地塊的生態情況,必須是風光秀麗、有山有水的區域,對森泊樂園的要求是:90%的園區都沉浸于在大自然中,負氧離子濃度、PM2.5指數都有著嚴格的區間要求。比已經落地的兩個森泊項目所在區域:湘湖旅游度假區、莫干山下渚湖濕地景區,都是國家AAAA級生態度假區,本身就是稀缺而珍貴的旅游資源。
規劃:
森泊樂園基礎產品模型,總體分為“精品度假”與“奇趣游樂”兩大核心板塊,包括親自然度假屋、室內外水樂園、兒童樂園、美食、戶外拓展等單元,能夠一站式滿足游客“住宿,美食,游樂,教育”等度假需求。
建設:
本著環保生態的開發理念,森泊項目在建設過程中更加“小心翼翼”。動工之初,森泊就對樹木砍伐的數量進行了嚴格的規定,如果砍伐了樹木,必須要馬上進行移栽,因此,寧可少建一棟度假屋也要繞開一棵珍稀樹木是常有的事情;在施工過程中,所有客房的現場放樣都是總經理到場參與,房屋朝向、景觀設計等每個細節都需要嚴格把關;為保護原生植被及天然水系,開挖基礎、挑混凝土、扛鋼架等環節全由人力完成,建筑物主體也大多采用了架空設計,雖然成本和施工時長都會增加很多,但卻十分值得;在度假屋的建造和室內材料上,森泊盡可能采用木頭、藤藝等自然材料,有些景觀、游步道則是就地取材,用原有的樹木、石塊打造;為了保護生物多樣性,園區對項目的“原住民”也極其細心,鳥類很多的山林里,為其筑造了“鳥窩”;在一個山谷我們發現了有野猴經常出沒,為了不打擾它們,直接刪減了該部分的戶外設施規劃。
值得一提的是,在森泊的度假屋區域,是沒有背景音樂的,蟲鳴鳥叫就是最和諧的背景音樂。在杭州森泊,原始地塊的茶園、楊梅樹都被完整的保留了下來,顧客從陽臺伸出手就能摘到楊梅,工作人員常常遇到顧客詢問:森泊開業幾年了?樹都長這么大了。茂盛的植被環境著實令他們感到意外,也感到驚喜。
運營:
綠色環保是森泊園區運營的核心理念。對內,我們極其重視能耗管理,比如恒溫水樂園的設計就是可開合的自然穹頂,夏秋季節可以直接采用太陽能,冬季的供暖使用的是節能環保的超低氮鍋爐,節水節電、無紙化辦公等節能措施也是實行已久。對外,森泊獨家開發了以“環保可持續”為主題的系列活動,例如與知名教育機構共同研發的自然課程,可以帶領小朋友零距離親近自然認識動植物、以“完成環保任務、保護春光“為主題的公益活動,游客完成環保任務就可以贏取相應的禮品,還有以“保護生物多樣性”為主題的森泊互動小劇場,游客可以親身參與到垃圾分類、植物種植等趣味活動中,在潛移默化中成為環境保護的一份子。
匠心森泊
反復琢磨親子細節:
盡管有了這么多年開發運營酒店的經驗,但對于森泊,更“細心”。比如專為二孩家庭專門規劃的親子房,其實在森泊設計之初是沒有這個房型的,但是隨著二胎政策的開放,2大2小的出行結構越來越多,將一部分房間全部改為親子房,這樣一個房間就能滿足一家4口的住宿需求。
事實上,親子房并不是加一個上下鋪這么簡單,兩個床的尺寸、上下鋪扶梯的角度、房間臺盆的高度、玩具的擺放,都需要經過反復的測量和推敲,不僅僅是親子房,客房里的每一件物品都經過了多輪討論、打樣、調整,甚至在戶外陽臺區域的細節,也細心琢磨。比如遮陽傘是自由收放的,春秋天顧客可以將傘收起沐浴陽光,雨天和光照太強烈可以撐開,戶外陽臺的墊子都設置了配套的柜子,確保顧客隨時使用都是干凈的。
親子同樂探索課程:
在森泊,奇趣的水樂園和兒童樂園都是孩子們的玩耍天地,與此同時,森泊還獨創了以自然探索為核心的“森活學院”,內容涵蓋植物標本DIY、野外求生、考古探秘等近百項課程。這其中最受好評的是寓教于樂的“幻想人生”系列活動,它脫胎于歐式教育,小朋友可以跟隨專業的課程老師裝扮成消防員或尋寶人員,在沉浸式的妙趣探索中鍛煉智慧和勇氣。這些趣味課程就像兒童俱樂部,已成為小朋友們結交新朋友的重要社交場景。
第一次出游選擇是家長做的,但如果再來,那么這個決定可能是孩子來做的。“抓”住孩子的心,讓他們想來第二次、第三次,是森泊的美好設想,也是已經在實現的愿望。
當然,家長也同樣重要。80、90后的家長不僅關注度假產品的質量,也更加 “會玩”。很多親子旅游項目中,家長只是“保姆”的角色,而森泊考慮到了家長人群訴求,數百項游樂項目不僅僅適合兒童,更有很多適合大人的刺激項目,讓一家人都能體會到游玩的樂趣,樂園各場所還設置了舒適的家長休息區,讓他們帶辛苦帶娃的同時也能享受一杯咖啡的時光。
森泊傳承與突破
2019年是森泊元年,年輕的森泊樂園在華東旅游市場激起了一陣不小的浪花,明年上半年,占地1800畝的莫干山森泊三期四期項目也會陸續開放,它體量更大,產品內容更豐富,更加符合對休閑度假目的地的設想,顧客的平均停留將會延長至3天甚至以上,也為收益提供了更多的增長空間。
另外,“森泊”品牌的成功,也要感謝浙江省的旅游用地政策,點狀式供地是全國在浙江的試點,杭州森泊樂園總占地300畝、莫干山森泊樂園總占地1800畝,但企業實際購地占比都非常小。一方面節約了土地購置成本,另一方面也極大節約了用地指標。與時俱進的政策創新為企業的創新提供了有力支持,也激勵著企業的持續創新。
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